Tomorrow Marketers – “Tôi nên theo con đường Agency hay Client?” Đây là một trong những bài toán “khó giải” nhất đối với các bạn sinh viên theo đuổi con đường Marketing hiện nay. Mỗi loại hình công ty sẽ có những đặc thù công việc, quy trình làm việc và văn hóa môi trường rất khác nhau. Vậy đâu sẽ là con đường phù hợp với bạn?
Tomorrow Marketers sẽ cung cấp cho các bạn một số “chỉ dẫn” để bạn có thể tìm được định hướng nghề nghiệp sớm nhất và phù hợp nhất cho mình.
1. Client là gì? Agency là gì?
Đối với một số bạn vẫn còn chưa hiểu rõ khái niệm “Client” và “Agency”, TM xin trích một câu chuyện sau đây giúp bạn hiểu rõ hơn 2 loại công ty này.
Khi nhắc đến marketing, thì với tư cách là một người tiêu dùng – chúng ta thường nghĩ đến những ấn phẩm quảng cáo (nhiều nhất có lẽ là TVC quảng cáo) của các nhãn hàng như Omo, Pepsi, Coca Cola, … Chúng ta xem những đoạn quảng cáo đó từ lúc còn bé tý (và thật sự trẻ em hầu hết đều rất thích xem quảng cáo), xuýt xoa rằng sao đoạn phim chỉ chiếu trong một thời gian ngắn (30s) mà lại có thể truyền tải nhiều ý nghĩa như vậy. Chúng ta lớn lên với mong muốn “mình cũng muốn làm ra 1 mẫu quảng cáo như vậy” và ta nghĩ rằng ta thích marketing.
Lớn lên một chút, nhất là khi vào đại học – ta được biết Omo, Pepsi, Coca, Kinh Đô … chỉ là những nhãn hàng (brand) của một tập đoàn – và một tập đoàn có rất nhiều nhãn hàng. Ta ồ lên thích thú khi biết rằng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … đều là của Unilever, và Pepsi, Sting, 7-up, Twister … cùng thuộc về Pepsi Co. Ta đọc sách marketing, và thấy rằng ngoài những mẫu TVC, những mẫu Print-Ads thì còn có những chiến lược về thương hiệu, sản phẩm, phân phối và giá cả. Ta say mê những quyển sách như “22 quy luật bất biến của marketing” (Al Ries & Jack TRout), “Khác biệt hay là chết” (Jack TRout), “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (Al Ries & Laura Ries). Ta thấy thế giới marketing thật rộng và thật đẹp Và ta tự nhủ rằng Unilever, Pepsi là những điểm đến lý tưởng, và ta sẽ được làm những mẫu quảng cáo tuyệt vời mà ta đã và đang xem trên TV.
Nhưng sắp tốt nghiệp đại học, ta lại nghe về một phân ngành khác của marketing gọi là “agency” – hay còn gọi là những công ty “cung cấp dịch vụ tiếp thị và quảng cáo”, và chính những công ty này mới là người trực tiếp làm ra những đoạn TVC, những mẫu Print-Ads (quảng cáo báo) mà chúng ta từng xuýt xoa, còn các tập đoàn như Unilever, Pepsi chỉ làm những khâu “đầu-cuối”: đưa ra yêu cầu và lựa chọn giải pháp từ agency. Và khi thử ứng tuyển vào những công ty agency này, thì họ lại không yêu cầu nhiều về những tư tưởng/chiến lược mà ta hằng ấp ủ – thay vào đó lại hỏi về những kỹ năng rất …tỉ mỉ: tiếng Anh, kỹ năng sáng tạo, kỹ năng thuyết trình, định hướng nghề nghiệp … Cảm giác như họ chẳng hề trân trọng chút kiến thức marketing nào chúng ta đã được dạy và tự học trong suốt khoảng thời gian đại học?
Vậy là sao?
Thật ra điều này rất bình thường, vì trong ngành marketing (marketing industry) có nhiều loại công ty và nhiều phân ngành nhỏ. Và mỗi loại công ty – mỗi phân ngành lại yêu cầu/đề cao những giá trị khác nhau của một nhân sự. Hãy bắt đầu bằng khái niệm thân quen nhất: “4P”. Để thật sự làm việc có liên quan hết đến 4P – Sản phẩm – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Thị, thì bạn cần làm việc tại những tập đoàn như Unilever, Pepsi, … Đây là những công ty sản xuất (manufacturing companies) – họ sáng tạo, sản xuất và chiêu thị để bán được sản phẩm cho người tiêu dùng (consumers). Và trong ngành marketing, họ được gọi là “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay người chi tiền quảng cáo.
Vậy nếu những công ty như Unilever là “khách hàng” thì ai sẽ phục vụ họ? Đó là những công ty “agency” – những công ty dịch vụ tiếp thị. Nếu các bạn có tìm hiểu sâu, chúng ta sẽ nghe về những cái tên Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett … Đó đều là những công ty thuộc về phân ngành “công ty quảng cáo” – “advertising agency”. Và nếu các công ty “client” chịu trách nhiệm trên 4P của một sản phẩm, thì hầu như các công ty agency đều chỉ làm việc trên “P” cuối cùng: Advertising & Promotion – Quảng cáo truyền thông. Nói ngắn gọn, “agency” là những công ty dịch vụ cung cấp các sản phẩm sáng tạo và truyền thông.
2. Cơ hội nghề nghiệp tại Client và Agency
Như vậy, Client là các công ty sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ (Unilever, P&G, Coca-Cola, Uber…). Các công ty này đi thuê/mua các dịch vụ Marketing từ Agency, ra yêu cầu, đánh giá chất lượng các ý tưởng và kiểm soát quá trình thực thi và kết quả của chiến dịch. Trong bộ phận Marketing của các công ty lớn (Client) gồm có:
- Brand Management: phụ trách về các hoạt động thương hiệu. Brand Marketing khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ đối với thương hiệu, tạo tình yêu với thương hiệu, từ đó giúp nhãn hàng bán được nhiều hàng hơn ở mức giá cao hơn, giúp gia tăng thị phần của nhãn hàng.
- Trade Marketing: phụ trách về các hoạt động phân phối sản phẩm. Trade Marketing khiến khách hàng thay đổi hành vi tại điểm bán, nơi ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của nhãn hàng.
- Consumer Markert Intelligence: phụ trách về nghiên cứu khách hàng. Cụ thể là thu thập tất cả thông tin liên quan đến thị trường và người tiêu dùng, là cầu nối giữa khách hàng, thị trường và Brand.
Agency là những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing cho các Client. Nhiệm vụ của Agency là nhận những yêu cầu của chiến dịch Truyền thông từ Client sau đó tư vấn và đưa ra các giải pháp thực thi cũng như là trực tiếp tham gia quản lí và thực hiện các chiến dịch Truyền thông – Marketing. Hiện tại, có rất nhiều loại hình Agency khác nhau, bên dưới là một số loại hình agency phổ biến tại Việt Nam hiện nay:
- Research Agency: Nghiên cứu người dùng, đánh giá hiệu quả, giúp doanh nghiệp giảm rủi ro khi ra quyết định. (Nielsen, Kantar, Millward Brown Vietnam…)
- Branding Agency: Chuyên về xây dựng nhận diện và phát triển các thương hiệu mới một cách hiệu quả nhất. (Bratus, Richard Moore, Red Brand Builders…)
- Digital Agency: Chuyên về Marketing trên môi trường kĩ thuật số (DNA Digital, D-Square, Media Eyes…)
- Event Agency: Chuyên về tổ chức sự kiện. (Square, Masso, Brand2Event…)
- PR Agency: Chuyên biệt về quan hệ công chúng. (Redder, T&A Ogilvy, Vector Vietnam…)
- Media Agency: Chuyên xác định đối tượng xem quảng cáo và hành vi của họ để từ đó mua bán các vị trí quảng cáo trên truyền hình cho Client. (Optimax, Dentsu Media Vietnam, Golden Media…)
- Production House: Là những nơi quay, sản xuất ra các TVC, video clip…(Multicolor, Golden Screen Production, BlueR Production…)
Đọc thêm: 8 loại hình agency phổ biến tại Việt Nam hiện nay
3. Đặc thù công việc tại Client và Agency
Các công ty khách hàng (client)
Làm tại các công ty khách hàng (client) có nghĩa là “làm nhiều việc cho một người”. Nếu bạn làm trong Brand team của Omo chẳng hạn, thì bạn sẽ tham gia vào tất cả các quy trình (trừ sản xuất) của sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên kế hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo lường – quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng. Với một môi trường làm việc đa dạng (tiếp xúc với nhiều loại đối tác: nghiên cứu thị trường, quảng cáo (agency), truyền thông (media) đến cả những nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) thì bạn sẽ học được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm (1). Từ những kiến thức và kinh nghiệm đó – kết hợp với những tài liệu nội bộ công ty – thì bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và ngành hàng của sản phẩm đó (2).
Ví dụ, nếu bạn làm tại brand Omo (bột giặt), thì bạn sẽ hiểu biết về rõ về tính năng của sản phẩm Omo, Omo khác biệt các sản phẩm bột giặt cùng công ty (Surf, Viso) và khác biệt với các sản phẩm đối thủ (Tide) như thế nào – hiểu những xu hướng và phân khúc của thị trường giặt tẩy và các đối thủ khác phân ngành. Ví dụ khi P&G ra mắt nước giặt Ariel thì đó cũng được xem là một đối thủ cạnh tranh không trực tiếp với bột giặt Omo (cùng là giải pháp giặt tẩy).
Trên những cơ sở hiểu biết về sản phẩm (2) ứng dụng vào thị trường, hiểu điểm mạnh điểm yếu cũng như các xu hướng của người tiêu dùng, bạn sẽ dần hình thành một cảm quan (sense) về sản phẩm của mình và thị trường (3). Đó là lý do tại sao những người làm Brand Manager cần khoảng 5-8 năm kinh nghiệm, để hình thành một cảm quan nhạy bén và đúng đắn, để đưa ra lựa chọn cuối cùng trên những đề xuất của các công ty dịch vụ (agency).
Đi kèm với những lợi ích đó cũng là áp lực. Khi bạn làm ở client, làm ở brand thì bạn phải là người chịu mục tiêu: mục tiêu về doanh số (sales), sức mạnh thương hiệu (brand health) hay thị phần (market share). Bạn là cha mẹ ruột của thương hiệu đó, của đứa con tinh thần – và bạn phải chăm sóc nó mỗi ngày. Khi đó bạn sẽ không bao giờ có thể ngừng suy nghĩ về doanh số, về số lượng (unit) bán ra mỗi giờ, mỗi ngày. Vì vậy, công việc về bên phía khách hàng (client) không mang nhiều tính sáng tạo như các bạn trẻ hay hình dung, mà phần nhiều về quản lý và giao tiếp kết nối (giữa nhiều đơn vị). Làm tại brand có nghĩa là bạn tự hào với trách nhiệm của mình, bạn yêu brand và business của bạn – và cố gắng cải thiện qua từng tháng ngày.
Các công ty dịch vụ (agency)
Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều được trân trọng: khi bạn làm tại agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo, tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc gì cũng được miễn là việc đó có giá trị với khách hàng và tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp dụng rất chính xác.
Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng cũng trân trọng sự chuyên chính đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng… Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm một hay một số việc: ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding & advertising) – Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design)…
Điểm được nhiều người yêu thích nhất khi làm tại agency là nét tươi mới trong công việc mỗi ngày. Việc được tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … luôn giữ cho đầu óc thật “mở”. Một câu khá đúng với ngành agency:
“Đầu óc cũng giống như chiếc dù – nó hoạt động tốt nhất khi nó rộng mở” “Minds are just like parachutes – it works best when it opens”
Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable). Bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, và bạn có thể mỉm cười tự hỏi trong đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?” – có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa, một nhãn sữa thân thiện hay …băng vệ sinh/bao cao su cũng chẳng biết được.
Trong ngành agency, sự bận rộn là điều không thể tránh nhưng cần hạn chế. Nghĩa là sao nhỉ? “Không thể tránh” là vì sẽ có những lúc tất cả khách hàng của bạn cùng làm truyền thông (ví dụ vào dịp Tết chẳng hạn) – thế là bạn sẽ vắt chân lên cổ để chạy. “Cần hạn chế” có nghĩa là sau những lúc như vậy, bạn cần phải tỉnh táo để “về thành dưỡng sức” cũng như trau dồi thêm vốn sống & kiến thức. Nói ngắn gọn, nếu người nào làm trong agency “có làm mà không chơi” thì sẽ rất sớm bị kiệt quệ, cả về thể lực – tinh thần lẫn vốn sống.
Một điểm khác khiến công việc tại agency càng hấp dẫn hơn là sự “thư thái đầu óc” (free of mind). Vì người làm tại agency là người đang bán những sản phẩm truyền thông (communication product) chứ không phải sản phẩm hữu hình, và việc bán hàng này diễn ra khá đơn giản – khi khách hàng (client) là người trực tiếp ra quyết định. Và đo lường chất lượng của sản phẩm đó là những con số về mức độ nhận biết, độ yêu thích, … những chỉ số có phần “cảm tính” chứ không phải lời/lỗ – doanh số cụ thể của sản phẩm hữu hình. Người làm tại agency đã, đang và sẽ “đưa ra những lời đề nghị” (make recommendation) và không được/ không phải chịu trách nhiệm về quyết định cuối cùng (vì đó là quyết định của công ty khách hàng – client).
4. Tố chất cần có ở Client và Agency
Khi khởi đầu ở bất cứ đâu, bạn cũng sẽ phải trải qua quy trình ứng tuyển khắc nghiệt. Vì vậy, điều quan trọng nhất là bạn hiểu được mình nên có những tố chất, kiến thức gì để phù hợp với vị trí và công ty mình đang ứng tuyển:
- Công việc ở Client hay Agency đều yêu cầu sự am hiểu về vị trí mà bạn sắp ứng tuyển và văn hóa làm việc của công ty. Một phần để bạn không bị bỡ ngỡ và dễ dàng ăn nhập với guồng quay công việc tại công ty. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn về Marketing là điều không thể thiếu cho đơn ứng tuyển của bạn.
- Tuy nhiên do đặc thù công việc, nhân viên của Client và Agency cũng cần có những tố chất khác nhau rõ rệt. Những tố chất khi làm tại agency: hệ thống kỹ năng mềm thật vững vàng, sự sáng tạo, khả năng multi-task và đặc biệt, bạn phải thích ứng rất nhanh với lượng công việc dồn dập cùng văn hóa của công ty.
- Những tố chất khi làm tại client: điều mà nhà tuyển dụng cần được thấy ở bạn là tư duy logic, khả năng giao tiếp, kỹ năng lãnh đạo và đặc biệt là kiến thức chuyên môn về Commercial cần cao hơn so với ở Agency.
5. Sinh viên cần chuẩn bị những gì?
Trước khi bắt đầu làm việc tại Agency hay Client, để có một bước khởi đầu vững chãi, bạn cần chuẩn bị thật kỹ lưỡng những điều sau:
Kiến thức chuyên môn
Chuyên môn ở đây là quy trình Marketing bài bản của công ty đa quốc gia, những kiến thức chuyên sâu về các mảng trong ngành Commercial, kiến thức về ngành hàng…
- Với định hướng Client, bạn cần học sâu về phân ngành mà bạn muốn làm: Brand, Trade, Sales…
- Với định hướng Agency, tuỳ thuộc vào bạn thích agency lĩnh vực nào (content, digital, design, event…), bạn cần trau dồi kiến thức, kỹ năng thuộc lĩnh vực đó.
Kiến thức về công ty mà bạn ứng tuyển
Bạn cần lưu ý rằng, những kiến thức về văn hóa, đặc thù của các công ty đa quốc gia không có sẵn trên Internet hay bất cứ tài liệu viết nào. Ví dụ như: Unilever thích tuyển những người đã từng có kinh nghiệm, trong khi P&G lại có chiến lược tuyển dụng những bạn “fresh” hoàn toàn và đào tạo lại từ đầu; Masan Consumer lại rất nổi bật với văn hóa “agressive”… Vì vậy, cách tốt nhất để có những kiến thức này là qua Networking. Hãy chủ động nhờ những anh/chị Marketers đi trước, những người đã từng làm tại công ty mà bạn muốn ứng tuyển để có một cái nhìn sâu hơn, rộng hơn về công ty mà bạn đang ứng tuyển.
Ngoài ra, một tư duy Marketing bài bản và một thái độ chủ động, luôn cầu thị và không ngừng học hỏi của một Marketer sẽ giúp bạn dễ dàng thích nghi và thăng tiến nhanh chóng tại bất cứ công ty nào. Vì vậy, hãy luôn thể hiện mình là người trách nhiệm trong công việc, luôn khiêm tốn, sẵn sàng học hỏi.
Dù theo đuổi con đường Client hay Agency, bạn cũng cần trang bị cho mình hệ thống kiến thức và tư duy Marketing bài bản tại các tập đoàn đa quốc gia và mạng lưới Networking rộng rãi. Tham gia khóa học Marketing Foundation ngay hôm nay để có được một khởi đầu thuận lợi so với hàng nghìn ứng viên cạnh tranh khác nhé!
